VINO, AFLĂ, ÎNVAȚĂ! La SIAA 2019 se va discuta despre relația dintre hrană, marketing și obezitatea infantilă

Aproape fiecare dintre noi am fost în situația de a avea un conflict, cât de mic, cu copiii noștri, atunci când ne-au însoțit la cumpărături. Cum, problema obezității infantile este din ce în ce mai acută, specialiștii în packaging design dar, mai ales, psihologii, caută să înțeleagă cum pot fi acoperite cererile celor mici, în condițiile unei alimentații sănătoase. Pe această temă s-au realizat numeroase studii iar cel de față, ”The influence of packaging on children’s preferences”, realizat de Ike-Elechi Ogba și Rebecca Johnson, cercetători ai Academiei Regale de Științe din Marea Britanie, oferă câteva răspunsuri. Însă, acest subiect va face și obiectul unui simpozion care va fi programat în cursul Salonului Industriei AgroAlimentare din România, care se va desfășura în perioada 9-13 octombrie 2019, la Piața Obor din București.

Influența copilului asupra deciziei de cumpărare a părintelui

Uneori, prin ambalaj, specialiștii în marketing vizează să comercializeze părinților, produsele pentru copii. De altfel, ei încearcă să-i ocolească părinții și să comunice direct cu copiii, făcându-i ”agenți de influență” și susținători ai produsului lor, influențând astfel deciziile părinților privind achizițiile. Kelly et. (2016), a constatat că părinții consideră că este din ce în ce mai dificil să le refuze copiilor produse alimentare care au fost ”licențiate” (”aprobate”) de personajele sau celebritățile lor preferate.

Preocuparea deosebită pentru aceste metode de marketing este necesară, deoarece ele sunt utilizate în mare măsură pentru a promova alimentele nesănătoase (Roberts, 2015). Comercializarea produselor alimentare destinate copiilor este considerată a fi unul dintre factorii care pot activa ”copilul-dictator”. Nicholls și Cullen (2014), au definit puterea copilului dictator ca ”încercări ale acestuia de a exercita o influență asupra achizițiilor părinților într-un mod repetitiv și uneori violent”, dar, și acest lucru este important, și cu un anumit grad de succes.

Aceștia au identificat trei categorii de produse care prezintă interes pentru copii, în care ar încerca să influențeze cumpărăturile prin puterea de convingere, și anume:  îmbrăcăminte, jucării și hrană. Iar, dacă ne referim la investigarea influenței copiilor asupra achiziționării de alimente nesănătoase, rezultatele evaluării încercărilor copiilor de a exercita o influență asupra părinților lor arată că 59% dintre respondenți au fost de acord că micii consumatori au încercat să influențeze achizițiile pe care le fac în magazin. 61% dintre respondenții maturi au fost de acord că fiii și fiicele lor au încercat să le influențeze achizițiile, făcând cereri verbale pentru produse cum ar fi cele de cofetărie, atunci când au mers la cumpărături.

Cerealele și iaurturile cu îndulcitori, printre preferatele copiilor

Dovezile arată, de asemenea, că 47% și, respectiv, 50% dintre respondenți au fost de acord că, de multe ori, copiii au încercat să influențeze achiziționarea de produse cum ar fi cerealele și iaurturile cu îndulcitori.

În evaluarea relației dintre tipurile de alimente pe care copiii tind să le solicite și încercarea copiilor de a influența achizițiile pe care părinții le fac în magazin, relațiile sunt cele mai puternice între influența copiilor și cererile de produse de cofetărie (r1/40:536), gustări (r1/40:493) și cereale (r1/40:448), în conformitate cu Marshall și colab. (2017), care au raportat că majoritatea copiilor au fost, cel mai probabil, în situația să încerce să influențeze părinții în cumpărarea de snacks-uri, produse de cofetărie și cutii de cereale pentru micul dejun.

Aceste rezultate se potrivesc cu rezultatele anterioare ale cercetării realizate de Coughlin și Wong (2012), care au identificat cerealele și snacks-urile ca fiind ”hot-spoturi” în supermarket, acolo unde copiii vor încerca cel mai probabil să influențeze comportamentul de cumpărare al părinților. Există, de asemenea, o corelație (r 1/40:456), între influența copiilor asupra deciziei de cumpărare a  părinților în magazin și influența copiilor asupra achiziționării de produse nesănătoase.

Nu mergeți la cumpărături însoțiți de copii!

Rezultatele evaluării suplimentare a probabilității ca părinții să satisfacă solicitările copiilor lor, au indicat că 39% dintre respondenți au fost de acord că au ținut cont de preferințele copiilor lor, când au mers la cumpărături. Cu toate acestea, doar 21% dintre respondenți au fost de acord că au cumpărat produse pe care le-a solicitat copilul lor. Pentru a investiga direct o relație între cererile copilului și dorința părintelui, a fost produs un scatterplot cu dispersie largă, demonstrând că nu există o relație între cele două variabile. Acest lucru este în contradicție cu studiul calitativ al lui Gelperowic și Beharrell (2014), în care părinții au fost de acord că adesea au dat aprobare cererilor copiilor lor, pentru a evita conflictul.

Analiza ulterioară, care explorează posibila asociere între cele două variabile,  confirmă, de asemenea, lipsa unei relații puternice. Rezultatele contrazic, de asemenea, concluziile discutate în literatura de specialitate, care presupun că majoritatea copiilor au o influență puternică asupra comportamentului cumpărătorului părinte. Rezultatele sunt, de asemenea, în contradicție cu Kelly et al. (2016), constatând că părinții consideră că este din ce în ce mai dificil să le refuze copiilor produsele alimentare care au fost licențiate de personajele sau celebritățile lor preferate.

De asemenea, pun la îndoială opiniile exprimate în McNeal (2012), citate de Nicholls și Cullen (2014), potrivit cărora copiii fac o medie de 15 cereri de cumpărare pe călătorie comercială, dintre care McNeal a estimat că între 40% și 80% au fost aprobate de părinți. Aceste constatări, deși contradictorii cu literatura de specialitate, sunt unice și ar putea fi susținute a fi pe baza faptului că, în timp ce unele dintre cercetările în care copiii au fost considerați capabili să aibă o influență puternică asupra comportamentului cumpărătorilor părinți,participanții la studiu privind opiniile lor nu au acceptat faptul că acești copii influențează comportamentul la raft. Această contradicție poate fi ca urmare a faptului că părinții nu sunt dispuși să accepte presiunea copiilor.

Ca o concluzie, nu pot fi decât două variante: 1-Să se refuze solicitările copiilor care au ca obiect un aliment nesănătos, indiferent de reacția lui sau, 2-Părinții să meargă singuri la cumpărături!